Num movimento para usar melhor suas marcas, e ajudar
a recuperar resultados, a Via Varejo, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar,
decidiu transformar 30 lojas da rede Ponto Frio em pontos das Casas Bahia. O
número equivale a 8% da base do Ponto Frio, com cerca de 360 lojas. Os ajustes
ocorrem em período de desempenho fraco.
Via Varejo registrou prejuízo de R$ 13 milhões de
abril a junho. No mesmo período de 2014 houve lucro líquido de R$ 187 milhões,
segundo dados publicados ontem. A margem de lucro antes de juros, impostos,
amortização e depreciação caiu de 8,9% para 5,5% (sem ajuste). Foram reduzidos
4,8 mil postos na empresa nos últimos 12 meses, entre fechamento de vagas e
demissões.
Novas conversões de Ponto Frio em Casas Bahia não
estão descartadas, diz Líbano Barroso, presidente da Via Varejo. As 30 lojas
foram trocadas entre os dias 29 de junho e 2 de julho. Com a expansão orgânica
mais forte das Casas Bahia, a rede criada pela família Klein, com 713 lojas,
registra, pela primeira vez, mais que o dobro do total de pontos do Ponto Frio,
que hoje tem 328 lojas. Quando se uniu ao GPA, em 2009, a Bahia somava cerca de
550 pontos. Na época, o Ponto Frio tinha 455 unidades.
Questionado sobre a hipótese de o grupo decidir
parar de operar a marca Ponto Frio, Barroso nega essa possibilidade. “Ela tem
‘recall,’ tem força, tem público. Não consideramos essa possiblidade.” No ano
passado, 44 lojas do Ponto Frio foram fechadas e 27 abertas. Entre as 44
unidades, 36 deixaram de operar por causa de acordo com o Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (Cade), para aprovar a fusão. Oito pontos do
Ponto Frio fecharam as portas no ano passado por causa de baixa performance.
Em relação à Casas Bahia, foram 61 aberturas em 2014
e seis fechamentos. Em 2015, foram 21 inaugurações. Não houve aberturas de
Ponto Frio até junho. Casas Bahia fecha menos lojas e tem melhores resultados.
A receita líquida do Ponto Frio caiu 16,3% de janeiro a junho e a da Casas
Bahia, caiu menos, 10,2%. Há efeito da base maior da Copa do Mundo de 2014.
A troca das marcas ocorre após projeto piloto
iniciado em outubro de 2014, com a transformação de seis lojas Ponto Frio em
Casas Bahia. A análise se baseou não apenas em perfil econômico do público, mas
também em análises de comportamento dos compradores. Após essa transformação,
entre novembro e março, “houve alta nas vendas [das seis lojas] de 58 pontos
percentuais em relação à média de vendas da empresa,” diz Líbano. Com as 30
novas Casas Bahia, a empresa diz que o “crescimento foi de 39 pontos
percentuais acima da média, o que mostra que a decisão foi acertada.”
A respeito de novas migrações de lojas, o executivo
disse que a empresa é “cuidadosa” e que isso exige análises, mas que sendo algo
positivo nesta escala maior, podem existir mais conversões.
Os ajustes fazem parte de uma análise de desempenho
das marcas do grupo. Ponto Frio, que perdeu 2,4% em receita líquida em 2014
(Casas Bahia subiu 6%), tem sido alvo de ações como mudanças de layout,
renovação das lojas e novas campanhas como foco em imagem de marca de
tecnologia e inovação. Na Casas Bahia e no Ponto Frio, há ações que mudam
disposição de produtos, com foco em venda de móveis e telefonia. “Não é algo
que estamos fazendo porque o mercado piorou, já tínhamos esse projeto antes
disso. Com o cenário de desaceleração, é algo que se torna mais importante,”
disse ele.
Fonte: Valor Econômico.
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